PP电子网站电子游戏进化Metaverse：营销传播与体验创造的新世界随着游戏开发技术进步，互联网游戏具有的媒介功能超乎想象，形成广告产品的规模化供给，超过传统媒介，形成了独立的互联网分支。游戏场景时间也在不断延长，游戏媒体属性吸引了新一代品牌主营销投入，并兼容内容和媒介类型，游戏独立出来，成为多元的互联网场景平台之一。，成为当下和未来Z世代年轻人的时尚消费潮流，广告人应对此重点关注并思考其营销潜力与场景价值。
手游《摩尔庄园》在今年6月1日开服第一天，就产生了四条相关微博热搜，新增600万玩家，登上中国Appstore游戏榜第二，紧追《王者荣耀》，此后，连续七天霸榜，力压《王者荣耀》，上线个微博热搜。这款由十年前的经典页游IP《摩尔庄园》改编的手游激活了大量00后的回忆，如今，它吸引这一代人回到这个IP中，重拾童年的记忆。
值得注意的是，《摩尔庄园》手游与草莓音乐节进行了联动，推出游戏内活动：“摩尔庄园×新裤子乐队全息演唱会”。
6月1日手游上线当天，新裤子乐队在微博发文宣布与《摩尔庄园》手游合作，并放出了全新的《你要跳舞吗》MV（64y1R712）。不少新裤子粉丝在评论区表示，在游戏里看演唱会还是第一次。活动期间，大量玩家在朋友圈自发地发布了“在摩尔庄园蹦迪”相关动态，甚至让微博话题#摩尔庄园的任务是发朋友圈吗#冲上热搜前十，一举打破了之前非玩家群体关于此游戏只是钓鱼种田或者单纯利用情怀“恰饭”的刻板印象，为手游《摩尔庄园》和新裤子乐队双方都带来了极好的人际传播效果。
手游《摩尔庄园》并不是第一个联动音乐节的游戏。在它之前有《堡垒之夜》（FORTNITE）联动棉花糖音乐节，推出“FORTNITE×Travis Scott”游戏内音乐节的例子，该活动有2770万人参加。出奇优秀的数据使得DJ Dillon Francis、Steve Aoki等音乐人选择与《堡垒之夜》合作。面对《堡垒之夜》跨界联动Travis Scott的空前成功，国内厂商也开始了借鉴。与《堡垒之夜》同属大逃杀品类游戏的国产手游《和平精英》与华晨宇进行了联动，在今年5月1日开展了游戏中音乐会。
国内的手游《和平精英》和《摩尔庄园》，都曾经在进行游戏内音乐节时，因技术原因而被玩家诟病。《摩尔庄园》的游戏内音乐节，在每天的30分钟全息音乐会之中，只是循环播放新裤子乐队的《你要跳舞吗》这一首歌，且不少玩家都报告了虚拟音乐会中的游戏闪退问题。《和平精英》的游戏内音乐会则有更加突出的问题：强制玩家观看、应援与听歌不能兼顾、华晨宇的虚拟人像不逼真且过于高大，产生“恐怖谷”效应，用户体验较差，被玩家称为“对《堡垒之夜》的东施效颦”。
然而，《堡垒之夜》开创的“游戏×音乐跨界联动”的营销方法，在营销传播意义上是有价值的，而且有增长扩散的实力，因为动作智能数字技术的进步正在加速提升游戏场景、用户Avatar化身和产品厂商的能力。
《摩尔庄园》×草莓音乐节等游戏和音乐跨界联动，可以看作一种二次售卖。此前，利用游戏进行二次售卖的例子并非不存在，有很多免费游戏会在游戏内开辟广告位来展示广告，另外，也有不少3A游戏大作会做品牌植入，将广告主的品牌视觉或品牌概念植入到游戏中。这两者都是电子游戏作为一种目前极其受欢迎的媒介进行二次售卖的手段，但是一般来说，游戏的开发者和企业的主流做法，并不是将二次售卖作为主要的游戏盈利手段，而是利用玩家的游戏内购行为，即所谓“氪金”，或购买游戏本身、游戏追加内容（DLC）、或游戏设备（如游戏主机等）的支出来实现营收，品牌方的营销者也不会将游戏作为主要的营销传播渠道。
如今，我们观察到一种新型的利用游戏进行的二次售卖。在这个途径中，游戏首先是一个占据了用户日常生活中很长时间的场景。就像过去的广告主会找电视台投放广告一样，越来越多的广告主和娱乐内容的营销者开始利用游戏进行营销。这是对游戏作为一种媒介的二次售卖能力的进一步开发，在这种新型的二次售卖中，品牌内容与玩家的互动，以及沉浸式的视听体验成为利用游戏进行营销的主要方。这明显有别于之前的单纯开出广告位的做法，也不同于植入式广告。
新的二次售卖方式的方显然对那些贩卖内容和体验的品牌十分有利，比如开办音乐节、卖唱片、卖专辑、卖门票的摩登天空。视听内容和体验，在目前的技术背景下，是可以在只付出较小的失真损失的情况下，通过数字化渠道进行分发的，游戏可以是它的一个数字化分发渠道。游戏提供了环境感、社交感、代入感。环境感在消费者的心智中给内容和体验的消费塑造了真实性和可记忆性，使得内容和体验的消费对消费者来说像是一件在身边发生过的事情一样可以记忆且方便提及；社交感则是内容和体验消费中一个很重要的感受，消费者会期待一场音乐会是和众多音乐爱好者一起狂欢的社交体验，一场浪漫电影是和自己爱的人一起观看的社交体验，游戏正好满足了内容和体验消费的消费者的诉求；代入感则使得用户能在游戏中、在云端感受到近乎亲临现场的感受，是对游戏内体验消费营销的过程中“现场感”或者说“亲身经历感”的补充，促使消费者进一步地去线下消费该体验，达到营销转化目的。
1．打开频率高，单次游玩时间长。目前的消费者媒介使用习惯通常是多媒介并行的，消费者倾向于同时在不同的媒介上“multi-task”，但这种习惯会有例外，比如在使用“游戏”这一媒介的时候，消费者同时关注媒介的频度会显著降低。在“玩游戏消遣/娱乐”这一场景中，需要解决一个前提条件，就是某一特定游戏产品的注意力时间首先面临着游戏的竞争。在这一背景下，一款打开频度高，单次游玩时间长的游戏就成为消费者注意力的最好抓手。
2．具有“世界感”Metaverse。“世界感”指游戏中需要有能够开展肉眼直观可感的群体活动的场地。“虚拟聊天室”中用户的存在都是以昵称和头像存在，这就不是肉眼直观可感的群体活动，而《摩尔庄园》中的摩尔挥舞四肢一起蹦迪，每个玩家都有自己的摩尔作为化身（avatar）让他人看到，这就是肉眼直观可感的群体活动。并且，同样重要的是，要提供这种群体活动的场所，比如《摩尔庄园》手游中的沙滩，通常这种场所像是现实生活场景的复刻或延申想象，方便用户记忆。这样才算有“世界感”。
可以感知到，游戏产业和许多游戏产品发展到今天，已经开始逐渐褪去单纯作为娱乐内容和产品来出售的商品特性，展露出复杂的、狡猾的、兼容性极强的媒体功能。
联系上文提及的贩卖内容与体验的品牌在游戏中进行营销活动，我们可以从中总结出这样的趋势：用户对内容产品消费本身使得营销传播界限加速消弭。
贩卖内容和体验的品牌希望能通过线上的内容和体验的“试用”，吸引更多消费者去购买它的内容和体验。然而，在内容方面，内容的营销者不可能通过视听内容质量的降低来劝服游戏内接触到该内容的消费者去进行购买，一旦降低内容质量，消费者对真正待出售的内容的质量期待也会降低，因为消费者认为游戏是能够几乎无损地高质量分发内容的媒介，优秀的游戏厂商在技术水准上绝对超过一个制造娱乐视听内容的品牌，游戏厂商可以保证完整地向用户传递该品牌需要营销的内容。对于该品牌的营销者来说，此时明智的做法不是缩减质量，而是缩减内容数量，这就好比超市的食品货柜前摆放供人免费试吃的小样的做法，摩登天空在此次和《摩尔庄园》的联动中也是这么做的，每天30分钟的线上音乐节中，只是循环播放新裤子乐队的《你要跳舞吗》作为一个内容产品的“商品小样”。
所以，在体验方面，正是线上和线下有所区分的地方，在线上参加一场音乐会，与线下、亲身到实地去感受音乐会的热情与快乐，这两种体验是完全不同的。此时另一个危机出现了：目前的游戏提供的沉浸式体验越来越逼真且具有说服力，当游戏提供太过优秀的沉浸体验的时候，营销者又如何能在消费者心中将线上的体验作为一种“商品小样”与品牌本身（游戏外）要出售的体验区分开来呢？
内容产品本身与营销传播的界限在逐渐消弭。植入内容产品可以被消费者感知为体验营销创新而自愿购买，营销与传播开发过程中“内容接触”+“商品购买”的用户体验两阶段可以合二为一。
本文认为，这正是棉花糖音乐节官方的明智之处：他们直接在线上办了音乐节，取消了线下的音乐节。内容与体验的营销者应当注意到游戏这一媒介对年轻消费者大量时间和注意力的占有，其作为一种媒介，提供的感官体验也拥有了越来越高的沉浸化和真实感，游戏可传播的内容体量也越发庞大，这可以造成一场危机，但如果承认事实，承认电子游戏作为一种媒介，在消费者心智中的确有与现实匹敌的可记忆性与真实体验，那么营销者就能做出较为明智的选择：开始尝试将Metaverse游戏作为营销服务给到用户，作为新内容与新体验的平台，而非单纯用来推广自己的内容与体验的传播渠道。
如果将游戏看作一个提供营销体验的创新渠道，其中品牌（广告主）的“内容和体验产品”本身与“对内容和体验产品的营销手段”的区隔将会消弭，也正在消弭。在游戏中投放的“对内容和体验产品的营销手段”的真实性和可玩性（或有趣程度）将随着游戏技术和产业的成长而飞速成长，最终导致营销手段的真实性和可玩性与要营销的产品本身不相上下，这时，新生代营销者将不会把两者区分开，游戏将直接成为要营销的内容与体验产品的直接载体，而非单纯的营销渠道。
未来营销场景中，电子游戏作为一个传播阵地变得越来越重要，游戏的媒介属性随着游戏的内容体量、沉浸化、和真实感的飞速进化而越发重要，可以看到游戏作为一种势不可挡的新兴媒介，甚至可能夺取“场景”这一概念的地位，其行业内部的竞争与演进，也正在催生一个新物种——Metaverse。
“Metaverse”是游戏行业的前沿概念，在作为游戏行业用语时，它是指虚拟世界开源项目：人人可编辑，人人可游玩，人人可交互，可无限扩展，它意味着一种在真实感、可玩性、内容丰富程度、复杂性这几个维度上都足以媲美现实世界的超复合游戏世界，比如《头号玩家》中的Oasis（“绿洲”）。2021年4月14日，游戏巨头EpicGame宣布将进军Metaverse领域，立即在第一轮融资中获得10亿美元。
成熟的Metaverse“世界感游戏”将会在用户心智中成为和现实相平行的“平行世界”，为用户开启“第二人生”。Metaverse将提供比现实更丰富和疯狂的体验，在现实中你不可能登录火星，也不可能和不存在的生物对话。届时，贩卖内容和体验的品牌可以通过游戏进行产品的直接售卖，比如电影制片方可以直接在Metaverse内部完成电影票的出售到播放电影的过程，同理，消费者还可以直接在Metaverse中看演唱会、长途旅行、甚至在Metaverse游戏内玩游戏。
进一步地说，任何可以通过信息的传递来达到自身主要使用价值的产品，都可以在数字化之后PP电子app下载，在游戏场景内进行直接贩卖和消费，在此意义上，一部分实体的产品也可以通过数字化，即通过“内容抽象+数字化+加密”处理流程后在游戏内贩卖。比如艺术品和家居装饰品牌可以通过对绘画、雕塑、字画、摆件进行数字化建模之后，内嵌NFT加密，使得任何一个数字化商品都在字节层面独一无二，然后出售给Metaverse的玩家，让他们将此产品摆放在自己的数字家园中或装饰在自身的avatar上——既然Metaverse已经和现实世界在消费者心智中成为了平行世界的关系，并且艺术品和装饰品的使用价值在于观赏，那么摆放在现实的居家环境中还是摆放在虚拟的游戏中的居家环境中，对消费者来说又有什么区别呢？艺术品和家居装饰的制造商还可以因此省下材料成本。
也就是说，Metaverse的出现，将使得内容消费的定义将前所未有地被丰富。原本是内容的产品将多出一个营销和消费的场景，而有一部分原本不全是内容的产品，比如装饰画和摆件，其中的内容将被抽象出来进行数字化和加密，再被注入Metaverse世界中成为可感的数字化实体进行贩卖和消费。
这与此前可口可乐和赛百味等品牌将自己的产品和品牌视觉符号植入游戏的做法是完全不同的，此前的品牌只不过在游戏内做了营销，而游戏形式与体量的进一步发展，将扩展售卖方式和场景，包容更多商业选择。
对于那些既不是内容和体验产品，又无法通过内容抽象+数字化+加密过程来从现实穿越到Metaverse的实体产品，如一块面包，产品本身并无太多信息成分可供抽象，它的存在只是为了给人果腹或带来味觉的满足。对这些只能在线下的现实生活中消费的产品，Metaverse游戏有希望成为下一个千亿级规模的营销传播平台。在Metaverse的影响下，消费者在线下的注意力将很大程度被转移沉浸到游戏中的世界和产品服务体验，由于游戏世界有用户Avatar化身的活动伴生于游戏场景和营销体验，这将创造出与以往品牌对用户单线传播截然不同的营销效果，这也是线下品牌单方面的渠道营销活动所无法比拟的。
Metaverse是营销传播和内容消费的前沿领域，导向“用户价值创造”将使游戏内营销变得越来越重要，目前许多营销者都没有注意到它具有惊人的，颠覆传统商业模式的潜力，或轻易将它的潜力混淆为曾经海外有过的Avatar游戏营销手段，本文对Z世代消费者Metaverse游戏体验价值做出解析，总结归纳新生代体验营销和游戏开发者紧密结合的创新趋势，勾勒出极具潜力的Metaverse世界感游戏平台和Avatar用户化身创造价值模式，供广告与营销者参考。